黎萬強：小米式口碑營銷7個內部方案
龍兵科技
2014-09-02
黎萬強4年的內部筆記，是小米4年來口碑營銷的內部總結，也是一個創業公司4年的血淚經驗
文/金錯刀（微信公眾號ijincuodao）
最近，雷軍在金山戰略會上，專門推薦金山高管看一本書《三體》，他最想推薦的是《三體》中所說的“降維攻擊”，他甚至在內部強調，“《三體》的哲學道理對制定公司三到五年戰略非常有幫助”。我印象最深的是，雷軍甚至把“降維攻擊”稱為互聯網公司挑戰傳統最致命的武器。
小米的幾大“降維攻擊”武器中，最被大家關注的是小米式口碑營銷。在外部，黎萬強曾總結過小米式口碑的好幾個關鍵詞，比如發動機、關系鏈、放大器、自媒體等。但我印象最深的，也是小米4年最堅持的，則是一個關鍵詞：參與感。
黎萬強把自己4年的工作筆記結集出版了一本書《參與感：小米口碑營銷內部手冊》，這本書的確很內部，是他4年的內部筆記，是小米4年來口碑營銷的內部總結，也是一個創業公司4年的血淚經驗。當然，也是這套互聯網武器的首度公開。
我一直認為，決定公司生死邏輯的不是外部的評論，不是投資人的錢，不是利益相關方的戰略捆綁，而是一個公司的內部邏輯和內部基因。就參與感，跟黎萬強也深入聊了好幾次，這次，看看什么是小米內部做口碑營銷的7條鐵規：
：不花錢，就死磕口碑。
雷軍講“專注極致口碑快”這七字訣，說起來簡單，做起來可是字字血淚。
說個小米早期的血淚段子，2011年6月，小米開始找小米手機的營銷負責人，雷軍、黎萬強見了若干人，來的人總愛說，“你去打廣告”、“你去開實體店”……大家很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個真正理解小米手機互聯網理念的人。
兩個月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。
小米剛開始做手機時壓力山大，黎萬強專門研究了當時兩個大熱的品牌。一個是凡客，媒介投放資源上很聚焦，只投放路牌廣告，而且一投就打透。代言人選得也好。另一個是OPPO，媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛視與音樂、娛樂相關的節目都冠名了。
一開始，黎萬強團隊做了一個3000萬的營銷計劃，想借用凡客已有媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷總“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？我們能不能試試不花一分錢去打開市場？”
然后，就只能死磕社交媒體了。
：不是把新媒體當試驗田，而是當戰略。
再講個血淚段子，2011年7月份，小米剛做電商時，黎萬強一次跟技術王海洲去凡客談事情。當時凡客還在東三環的樂成國際，很高大上的地方。正好遇到下雨，兩個人只穿著拖鞋和短褲，但是車停在馬路對面，兩人在雨中一路狂奔，圍觀者眾。 “當時覺得很屌絲，做不好真的對不起我們自己”。
不能花錢，阿黎團隊拼命在論壇和微博上想辦法。一開始，他們選擇熟悉的論壇進行操作，論壇的最大特點是能沉淀老用戶，但它在用戶群擴散方面速度比較慢。當時微博剛剛興起，阿黎認為微博是論壇的一個很好的補充。這樣倒逼他們好好研究微博的玩法。
2011年7月小米剛剛宣布要做手機，雖然小米已有50萬的MIUI用戶，但是整個市場對小米還是幾乎是一無所知的。如何讓更多用戶還沒有見到小米手機，就先對小米的品牌有認知呢？2011年8月，小米在微博上做了第一個活動“我是手機控”，沒有花一分錢推廣，當天晚上上線，一下子轉發就突破了10萬次。這個活動在很短的時間就有100萬用戶參與，大家都爭相來炫耀我至今玩過哪些手機，整理自己的玩機經歷。
小米的口碑營銷，一開始就是做參與感，竟然殺出一條血路。
：我是誰？我跟誰在一起？
再講個內部段子，小米的名字最早很奇葩，比如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等。比如靈犀，想取 “心有靈犀” 的意頭，甚至在紙上畫過犀牛吉祥物的草圖。差點定的一個名字是 “紅星” ，它有很好的識別度，但不好注冊。最后選了小米，就是因為易記易傳播。
我是誰？這是做品牌要解決的第一個問題，關乎定位。我和誰在一起？這是做品牌要解決的第二個問題，關乎傳播。
小米做手機，開創了一個全新的品類：互聯網手機。小米做電視，也是開創了一個新品類：年輕人的第一臺電視。
黎萬強在《參與感》中強調小米口碑營銷的內部手冊：以前是劈開腦海，現在是潛入大腦。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進來。
：參與感三三法則
“參與感三三法則”是小米不花廣告，但做出一個千億級品牌的核武器。很多公司做社會化媒體，就靠一招：病毒營銷。小米內部不說病毒營銷，但每次都能制造病毒級的傳播，就是靠“參與感”。
這個三三法則是黎萬強在2014年一個內部會議上，急就章總結出來的。很簡單，很實戰。構建參與感，就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！黎萬強總結有三個戰略和三個戰術，小米內部稱為“參與感三三法則”。
三個戰略：做爆品，做粉絲，做自媒體。
三個戰術：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件。
這張參與感三三法則的圖很值錢：
：不是做海量，而是做單一爆品。
再講個段子，紫米算是小米第一家戰略投資和孵化的硬件公司，主要做移動電源。小米進去之后，最大的調整是做爆品，用頂尖的團隊，最好的材料，做一款高性能的移動電源，價格打一半。這種玩法，傳統硬件制造基本是想都不敢想的。
小米的路徑表明，一個單一爆品是能成就一個巨大商業模式的。
黎萬強在《參與感》里做了爆料：爆品是產品戰略，是小米最簡單也是最根本的邏輯，如果我們不做“爆”的產品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。“爆”不僅僅是做精品，很多時候大家都想做精品，但精品有可能大家會想做十幾款，這都是錯的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款爆款就可以了。
：不是做渠道，是做粉絲，
“做粉絲”是用戶戰略。參與感能擴散的背后是“信任背書”，是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化，粉絲文化首先讓員工成為產品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵，所以我們常說“吐槽也是一種參與”，其次是榮譽和利益，只有對企業和用戶雙方獲益的參與感才可持續！
很多公司也做粉絲，但為什么沒有像小米一樣做出爆炸一樣的效果。我認為，最關鍵的原因是沒有把粉絲當做商業模式的核心，而只是一個戰術。
黎萬強認為，把粉絲服務好，不僅是老板的一個信條，更是小米商業模式的信條。從商業模式的設定上，小米就是把硬件產品當互聯網軟件看。而互聯網軟件就是通過海量、微利的方式盈利。你賺小費的公司還不把客人服務好，那肯定是要歇菜。雷軍在多次內部會議上跟大家講：“我們把產品、服務做的用心一點，讓用戶喜歡我們。用戶喜歡我們了，“打賞”我們一點小費，我們掙這個小費就可以了。”
：不是做廣告，做自媒體
再說個段子，小米4發布會當天，小米4百度指數達到113萬的搜索指數（小米4，小米官網，小米，米4，小米手機4的搜索指數是321萬），而韓寒的百度指數最近30天最高是17萬，郭敬明的百度指數最近30天最高是11萬。小米4的百度指數相當于4個韓寒加郭敬明，這是什么節奏？
傳統思路是做好媒介渠道，現在是做好內容。以前是找媒介，現在是媒介來找你。這其中，內容很關鍵。
傳統營銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式的讓用戶接受產品理念。小米選擇了和用戶零距離接觸，直接和用戶站在一起，我們就是用戶的媒體。
“做自媒體”是內容戰略。互聯網的去中心化已消滅了權威，也消滅了信息不對稱，做自媒體是讓企業自己成為互聯網的信息節點，讓信息流速更快，信息傳播結構扁平化，內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個員工每個用戶都成為“產品的代言人”。做內容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導用戶來進一步參與互動，分享擴散。
這些7個鐵規，是小米的內部武器，也是互聯網的升維武器，更是未來武器。哪個更具殺傷力？
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