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　　一劍封喉，是小米設(shè)計(jì)思維的原點(diǎn)

　　具體說就是在產(chǎn)品的文案策劃和畫面表達(dá)上有兩個(gè)要求:一要直接，講大白話，讓用戶一聽就明白;二要切中要害，可感知，能打動(dòng)用戶。

　　“卓爾不凡”，這是我們在諸多廣告中最常見到的詞，卻是小米內(nèi)部策劃會(huì)議上經(jīng)常被批判的一個(gè)詞匯。我經(jīng)常在內(nèi)部講，小米做的是口碑推薦，我們在定義產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)，其實(shí)你只需要考慮一個(gè)場景，你在那個(gè)當(dāng)下會(huì)向朋友怎么來推薦。你向朋友推薦的時(shí)候，肯定不會(huì)講“小米手機(jī)卓爾不凡”，對(duì)吧?肯定得講大白話“小米手機(jī)就是快”。

　　同事給我很多案子，我的第一句很多的時(shí)候是:不要這么扭扭捏捏的，能不能簡單直接點(diǎn)。很多企業(yè)在設(shè)計(jì)上，第一個(gè)陷阱就是玩虛的，比如高大上、偉光正。這套設(shè)計(jì)你覺得用在你的產(chǎn)品上挺好，用在別人身上也挺好，看起來很潮很炫，想展現(xiàn)品牌高大上，簡單說就是“要畫面”，覺得用在哪兒都挺好，但就是不抓

　　心。第二個(gè)陷阱就是經(jīng)常把嚎頭當(dāng)賣點(diǎn)，沒有把產(chǎn)品那個(gè)最大的點(diǎn)、最本質(zhì)的點(diǎn)講清楚。

　　分享幾個(gè)小米做產(chǎn)品海報(bào)的思考過程，大家看了就懂。

　　案例一:小米手機(jī)就是快

　　在小米手機(jī)2發(fā)布之后，我們需要輸出一張給框架廣告的海報(bào)。2代手機(jī)核心賣點(diǎn)是性能翻倍，全球首款四核。所以在海報(bào)表達(dá)上傾向突出高性能的特性，“快”是核心關(guān)鍵詞。文案有“唯快不破”、“性能怪獸”等，但最后我們選擇了“小米手機(jī)就是快”。主要是夠直接，夠大白話。

　　廣告的信息輸出是需要編碼的，到消費(fèi)者那里需要解碼，然后中間會(huì)有干擾和耗損，所以最有效的是編碼簡單，解碼直接，保真度最高。

　　案例二:99元聽歌神器

　　這是小米活塞耳機(jī)的產(chǎn)品文案。做耳機(jī)的營銷很難，因?yàn)槎鷻C(jī)是很專業(yè)的東西，比如你要說音質(zhì)，音質(zhì)本身沒法用圖文精確描述，我們翻遍了市場上幾乎所有耳機(jī)的營銷案，發(fā)現(xiàn)都說得玄乎其玄，一般都說所謂“高頻突出，中頻實(shí)，低頻沉”。小米第一次做耳機(jī)，你再講這些東西，第一是跳不出原來的路數(shù)，第二恐怕你沒別人講得專業(yè)。

　　設(shè)計(jì)和策劃得從產(chǎn)品原點(diǎn)出發(fā)。我們的出發(fā)點(diǎn)就是做一款大眾流行的耳機(jī)，它不是專業(yè)發(fā)燒級(jí)耳機(jī)，但能提供對(duì)于大多數(shù)用戶而言足夠好的聲音，當(dāng)他們開始想購買有品質(zhì)的耳機(jī)時(shí)，小米耳機(jī)成為首選。具體來說，也就是比得過市面上200一500元之間的檔次。

　　我們最終出來的產(chǎn)品，的確做到了這一價(jià)位區(qū)間的領(lǐng)先，而我們的定價(jià)只有99元。高端玩家可能對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品不感冒，網(wǎng)上耳機(jī)評(píng)測專家“耳機(jī)林sir”說，這款耳機(jī)不怎么樣，頂多也就值三百多。這句話其實(shí)是對(duì)我們產(chǎn)品品質(zhì)的客觀肯定，在他判斷中小米耳機(jī)在“三百多價(jià)位段”。

　　策劃團(tuán)隊(duì)把這款產(chǎn)品的賣點(diǎn)逐個(gè)拆解開來，也同步在考慮給產(chǎn)品一個(gè)好名字。

　　當(dāng)時(shí)擔(dān)任這款產(chǎn)品策劃的是一個(gè)剛從廣告公司過來的小伙，他身上有些傳統(tǒng)廣告文案操作的習(xí)慣。一開始提出一堆名字大多都是“靈動(dòng)”、“靈悅”之類，我覺得有點(diǎn)爛大街，相近名字在各大品類的商品中毫無辨識(shí)感。我們需要更簡單直接的東西。我們從音腔形態(tài)和發(fā)聲單元外表上找到了出路，外形像活塞，那我們就以此命名叫“小米活塞耳機(jī)”，活塞給人感覺也有動(dòng)力感。

　　產(chǎn)品點(diǎn)分為賣點(diǎn)和0頭，賣點(diǎn)是用戶愿意為之掏錢的，嚎頭是有意思但用戶不會(huì)為之掏錢的。賣點(diǎn)定義分為兩類:一級(jí)賣點(diǎn)和二級(jí)賣點(diǎn)。一級(jí)賣點(diǎn)只有一個(gè)，這樣用戶才記得住，如果你說三到四個(gè)就等于沒說。二級(jí)是輔助描述一級(jí)的，一般有兩到三個(gè)。

　　如何找到小米耳機(jī)的一級(jí)賣點(diǎn)?我們耳機(jī)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有頂級(jí)的供應(yīng)鏈和制造工藝經(jīng)驗(yàn)，我們想到了從“工藝”環(huán)節(jié)突破來講“音質(zhì)”。我們要給用戶傳遞的關(guān)鍵是品質(zhì)感，其中包含了工藝、用料和包裝三方面。

　　工藝的話題，我們特別想說這個(gè)音腔是一塊鋁錠整體一刀成型。在用料方面，我們講軍用凱夫拉的線材。第三個(gè)賣點(diǎn)，我們策劃的同學(xué)原本想說的是多彩繞線器，但很多用戶沒有用過，所以我最后建議還是使用“禮品級(jí)包裝”，概括了繞線器以及特別精致的包裝盒等。列幾個(gè)當(dāng)初的候選文案。

　　一級(jí)賣點(diǎn)方案1:靈感來自于Fl活塞設(shè)計(jì)。

　　被否:描述太虛。

　　一級(jí)賣點(diǎn)方案2:航空鋁合金一體成型的音腔。

　　被否:這是二級(jí)賣點(diǎn)。

　　二級(jí)賣點(diǎn)方案1:奶嘴級(jí)硅質(zhì)，柔軟舒適。

　　被否:不是賣點(diǎn)，是噱頭。

　　最后賣點(diǎn)定的是一一小米活塞耳機(jī)，99元聽歌神器。

　　我們沒有選擇“聽音樂”，因?yàn)檫@個(gè)說法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力，不如“聽歌”;我們拿出了史無前例的性價(jià)比，把一款用料、工藝、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了99元;策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞，聽起來“不明覺厲”。

　　活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了12個(gè)，一路PK，后來變成了7個(gè)，再否定，到最后只剩下了3個(gè)。這是一個(gè)去繁從簡的過程。其實(shí)我們的方法論也夠簡單，想想怎么跟朋友推薦?你肯定不會(huì)亂A廣告修飾詞，而是直接簡明說最重點(diǎn)的要素:使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上，還只賣99元，買個(gè)包裝都值孔實(shí)際上，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線。

　　我始終認(rèn)定，所謂營銷絕對(duì)不要講一堆空話，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了。

　　案例三:小米移動(dòng)電源，10400毫安時(shí)，69元

　　這是10400毫安時(shí)刁、米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案。

　　一開始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說明它小身材大容量，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案，比如“不但大，而且久”之類的，但都被我否掉孔

　　第一版:小身材，大容量。

　　被否:太虛了，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想，還要想多一層。

　　第二版:重新定義移動(dòng)電源。

　　被否:太虛了，本質(zhì)_卜來講我們沒有重新定義，容易蓋上一個(gè)很大的帽子。

　　第三版:超乎想象的驚艷。

　　被否:太高大不不抓心。

　　第四版:最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶。

　　被否:不夠直接，不知道是干嗎用的，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲絎iFio

　　第五版:一掌之間，充足一天。

　　被否:充足一天，沒講出差異點(diǎn)。

　　第六版:小米最來電的配件。

　　被否:配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼。

　　第七版:69元充電神器。

　　被否:“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它。

　　這樣一路PK下來，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價(jià)格就完了，這是最直接的。最后，定的一級(jí)賣點(diǎn)是:10400毫安時(shí)，69元;二級(jí)賣點(diǎn)是:LG、三星國際電芯，全鋁合金外殼。

　　當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場處于混亂的狀態(tài)中，和我們一樣1萬毫安時(shí)的，市場里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在150元左右，并且外殼是塑料的，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡，更談不上什么設(shè)訊還是說最直觀的東西:10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要69元。這么高的性價(jià)比真是瘋孔如果用戶感興趣，我們再往下說:用了國際頂尖的LG、三星電芯，用了德州儀器的保護(hù)電路，全鋁合金一體成型外殼工藝，這工藝和蘋果MacBook外殼一樣。

　　圖形設(shè)計(jì)也要一劍封喉

　　看了幾版文案的設(shè)計(jì)思路，再說說畫面的表現(xiàn)，圖形設(shè)計(jì)也要一劍封喉，直接可感知。我認(rèn)為產(chǎn)品海報(bào)，數(shù)碼產(chǎn)品最好的畫面是產(chǎn)品圖，不必要為了賣點(diǎn)而做過多花哨的創(chuàng)意。產(chǎn)品圖關(guān)鍵要體現(xiàn)品質(zhì)，讓人看到就想擁有。

　　說起手機(jī)海報(bào)，比如說“小米手機(jī)就是快”這個(gè)文案，曾經(jīng)有設(shè)計(jì)師做了豹子從手機(jī)中奔跑而出的圖片創(chuàng)意，看起來很酷，但手機(jī)形象模糊了。這不可取，因?yàn)椋謾C(jī)產(chǎn)品就是唯一的明星。確定用產(chǎn)品圖片，用什么角度和組合，也非常考究。移動(dòng)電源第一版海報(bào)是電源產(chǎn)品的側(cè)立面圖，已經(jīng)非常精彩。但我覺得還不夠完美，最后的版本是這樣，正面握持的圖片。為什么?因?yàn)槲覀冞€要告訴你，它不僅性價(jià)比超群，用料扎實(shí)，設(shè)計(jì)感突出，還有非常好的握持感。

　　還有，就是海報(bào)的整個(gè)信息架構(gòu)要清楚。我們的做法一般是從_卜到下:第一句一級(jí)賣點(diǎn)，第二到第三句二級(jí)賣點(diǎn)，價(jià)格、產(chǎn)品圖、購買網(wǎng)址和公司標(biāo)志，把價(jià)格放到很重要的位置是小米的特色，因?yàn)樾詢r(jià)比是我們的關(guān)鍵標(biāo)簽。