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　　變化的本質是消費需求

　　那么，進化是怎樣產生的?從消費觀和消費習慣的變化可以找到一些原因和根源。

　　在我的理解中，這是消費觀念進化樹上的新枝芽。縱觀這一變遷史，最早大家都是功能式的消費，然后到了品牌式的消費，然后是體驗式的消費，過去兩年我們都在講體驗式。像我們老一輩買電話的時候，永遠說我需要一個能打電話的，待機時間長的，這是一種很典型的功能式的消費，那時候就有了愛立信、摩托羅拉。后來到了品牌的時代，脫穎而出的是強調“科技以人為本”的諾基亞。那是一個很瘋狂年代，像保健品行業曾經的“當紅炸子雞”三株、紅桃Kf11曾很自豪地說，自己把廣告刷到農村的豬圈上。當時有很多設計公司做的模板化的企業形象設計，一套能賣上百萬，實在是瘋狂。再后來，消費體驗成了新的時代關鍵詞。比如手機廠商在

　　此前紛紛開出了很多高檔、精致的體驗店，它們試圖向消費者傳達:你買的不單純是一個品牌，我有很好的可感知的現場。

　　新的變革仍會不斷涌現，我的判斷是如今已經進人參與式消費的時代，這是一場消費理念的整體革命。

　　參與感是小米品牌的靈魂。在這里，我們認為新的參與式消費理念時代中，基于參與感的考量，對于企業和用戶來講，有了全新的要求。所以，我們會不斷地去琢磨做產品、做品牌營銷的流程，推敲怎樣從開始設計的時候就能夠方便用戶來做二次創作，能夠參與進來。然后根據用戶參與的意見不斷完善我們的產品，用戶在參與過程中，也會不斷地獲得成就感，這個鏈條會形成正向循環。

　　我們可以確定地說，年輕一代消費的是參與感，他不單單說我看到或摸到你的產品，還需要參與進來和你的品牌一起成長。

　　小米就實踐了這一套方法論。我們是先做了MIDI的系統，然后才做了手機的硬件。MIDI是我在小米帶的第一個項目，我們在一開始就定了這樣的基本路線:怎么樣通過互聯網，我們要做一個讓用戶真正通過參與不斷完善的產品，而不是閉門造車。

　　手機系統在我們做之前，所有的廠商發布周期都是半年或三個月，后來我們做MIDI的時候，說我們能不能做到每周發布，每周迭代。剛開始創業時，MIDI只有6個人，整個小米員工當時也只有幾十個人，但能不能發動人民群眾的力量，真的要做10萬人的開發團隊，這是我們最開始的一個原點。

　　現在看起來很簡單，我們一開始通過了最原始的方式，通過論壇，每周把我們的產品更新發布到論壇上，然后在這個過程中，產品經理都可以跟用戶溝通。我們做這個事情的人，不單純是產品經理，我們要求大家都要泡論壇，要跟用戶互動。每周五升級了，用戶下周二、下周三可以提交他的使用體驗報告，我們根據體驗

　　報告得知上周的更新到底哪個組做得更好。我們內部根據用戶的投票，就會說上周誰做了個改進很好，用戶很滿意，我們就有個刁、小的獎勵。我們在內部形成了一個真正以用戶的投票來驅動研發改進的過程，不是以老板的意見，也不是以某個很牛的工程師的意見。

　　我們還有“爆米花”這樣的線下用戶互動活動，邀請所有用戶一起參與，和用戶一起玩游戲，我們的開發團隊會走到現場。我們在2013年的時候做了19場“爆米花”，民間發起的更是超過了500場。2013年12月27日，我們在北京國家會議中心做了一場“爆米花年度盛典”，這個活動的核心是給我們的用戶頒獎，當天我們的用戶是明星。

　　主流文化也來自亞文化

　　參與感是一種基于情感互動和價值認同的新消費需求。我們看個更大的例子，比如AKB48是眼下日本最為當紅的少女偶像團體，而整個AKB Group甚至有著兩百多人龐大的派生組合。這一團體的出現幾乎可以視為近年來參與感消費需求崛起并成功的最佳案例之-, AKB48拿遍了日本幾乎所有的唱片和娛樂獎項，連續數年包攬日本全年單曲銷售總榜的前幾名，成為了家喻戶曉的國民少女偶像團體。

　　AKB48的成功是8年間誕生的奇跡。初創時，她們只是活躍在東京秋葉原的地下偶像團體。但AKB史無前地提出了“可以面對面的偶像”這一顛覆性概念，相比傳統高高在上的偶像角色，AKB設計出了眾多與粉絲親密接觸、互動的環節，甚至可以由粉絲參與影響運營。比如她們在全國各地舉辦常規的握手會，粉絲購買唱片獲得握手券就可以跟她們握手。她們很多成員跟每位粉絲握手交談，站一天甚至手都握腫了。她們的“總選舉”制度更是重大創新，粉絲購買單曲CD獲得選票為自己喜愛的成員投票，由此決定單曲的選拔成員名單和名次。

　　不僅如此，她們整個體系不是單純的簡單包裝，還有完善的選秀、升格、畢業制度和紛繁的純正劇場、線上電視節目等。我了解之后深感，AKB背后的總制作人秋元康真是一位非常偉大的產品經理，他把整個選秀做成了體系化的平臺，成為真正的造星夢工廠。而其中真正最打動人的是AKB是可以面對面的偶像，粉絲可以和她們共同成長。

　　關注亞文化一方面是真切知道年輕用戶的喜好，另一方面也是對未來主流文化的前瞻探知。

　　亞文化的演變和成長有著一定的時差。比如AKB48, 8年努力后在日本已成為絕對主流。

　　又比如搖滾，上世紀70年代后，在歐美已漸成主流，而在中國，十年、二十年前聽搖滾的時候，大家都覺得很另類，但今天的搖滾成為了‘種精神，被廣為接受。如果進行比較甚至會發現，今天流行POP音樂中的很多搖滾元素激烈程度甚至超過了上世紀80年代的經典硬搖滾。其間發生了什么?其實，“不是老人變壞，是壞人變老”。當初那幫聽搖滾的人掌握了今天的話語權，成為了社會主流。搖滾當初也是亞文化，但是搖滾精神已經得到更多人的認可。

　　《失控》的作者凱文·凱利曾經說，顛覆的創新都來自邊緣地帶。我們也會發現，很多的主流文化其實都是來自于亞文化。等眼下這群喜歡暴漫和AKB的孩子們長大成熟，我們可以想象下十幾二十年后主流文化圈又會變得怎樣豐富多彩。

　　要做出讓年輕人熱愛的產品，關鍵是要到年輕人第一現場去。今天，亞文化是年輕人很重要的現場，年輕人現在消費的不是簡單的功能，不是簡單的品牌，消費的是參與感。我們應該對未來的主流文化心懷憧憬，并現在就出發。